租车与足球明星 分析小贝代言神州租车

【案例简述】 日前，神州租车签约大卫•贝克汉姆，并联合宣布启动神州租车云战略，而此次签约神州租车，是贝克汉姆今年5 月16 日宣布退役之后，在全球范围内的第一项商业合作。近日贝克汉姆的妻子维多利亚捐赠了一辆跑车，而该车实际上是被神州租车拍到，并且把未来的三年租金捐给宋庆龄基金会。今年8 月，这辆车将放到神州租车门店，供消费者体验。

　　租车与足球明星，两者有关系么？神州是不是疯了？

　　两者的结合契合度高

　　特约点评专家①：肖卫 悦动营销机构副总经理

　　神州租车签约大卫•贝克汉姆，并联合宣布启动神州租车云战略的代言事件中，欣喜的看到双方一致认同的“NEW BEGINNING”作为主题出现在活动及后续的宣传中，正是这个主题让小贝与神州租车找到了联接点，一方是开启退役之后的新事业，而另一方则是“为中国租车行业开启一个云未来”，双方观点一致，契合度高。从这一点来看，神州租车已经从“陈冠希代言”的混乱时代走出来了，我对这单代言生意前景看好！

　　神州铁了心“玩足球”

　　特约点评专家②：王烟云 广州三瑞广告策划有限公司首席策划

　　神州租车此次手笔挺大，看来是铁了心要 “玩足球”。此前，神州租车已经成为中超的官方合作伙伴：全国240 场的巡回比赛，全国主流体育媒体的无缝宣传，更重要的是数量庞大的球迷群体，相当部分的球迷会是因为小贝的代言成为潜在客户。此次的代言会因为小贝的足球先生、时尚品味、健康好男人形象增强品牌美誉度和认同度，想必接下来神州会进行一系列的落地推广，进一步抢占市场份额，贝嫂的跑车看来有用武之地了。

　　找准了定位与模式

　　特约点评专家③：李春田 瑞卡连租车集团首席执行官

　　小贝的形象是比较正面和阳光的，做企业代言人能表达企业未来追求的风格和方向。在一个新型并逐步增长的市场里，最可贵的莫过于每个企业找准定位和模式。

　　神州是租车行业的著名企业，近期的几个举措是积极和富有成果的，同时我也相信神州会越办越好。随着时间的推移，这个市场发展会越来成熟，越来越规范，中国的租车行业一定会越来越具有活力。

　　事件营销策划的“点”精准

　　特约点评专家④：赵丹妤 广州市电声营销策划有限公司公关副总经理

　　常规的事件策划更注重于“点”，就像常说的亮点、新闻点、策划点；神州此次与小贝的合作确实在做一个整合的事件，将品牌代言人签约、产品传播、线下体验、企业CSR 做到了一起，将小贝与维多利亚这对夫妇在这一过程中应用得淋漓尽致。策划本身是成功的，但效果如何还要看整个传播渠道的选择和力度支持。

　　特约点评专家⑤：罗子健 中山市超人电器有限公司董事长

　　这是一次教科书般的事件营销，整合了娱乐、体育、公益、体验营销等多种元素。关键是贝克汉姆这一让人尖叫的名字，被中国球迷们亲昵地称为小贝的男人，是足球世界里第一个真正意义上的超级巨星，更是一个超越了体育范畴的世界品牌。神洲租车紧紧抓住了一个可以带来无数话题的“第一”。

　　神州租车还拍到其妻子维多利亚捐赠的跑车，简直就是一部微电影中不可或缺的章节，环环相扣，话题性超强，既扩大了品牌知名度，又提升了品牌形象。

　　引爆营销成功的几个关键点

　　特约点评专家⑥：赵鹭 金小蜂新媒体机构执行董事

　　作为社会型公众人物，体坛吸金王，落户新浪微博24 小时粉丝陡增20 多万的小贝，足以见识小贝在中国内陆的号召力，和微博群体的高匹配性。

　　事件营销主战场建议新浪微博平台：品牌互动方面，再配合神州租车的微信公众平台，进行秒杀和拍卖报模式，配合api 接口，第一次价格最接近者仅需1 元，其他前100 位可享受最高5 折免押金优惠；病毒传播的原点：1. 主持人明星参与;2. 小贝微博协助;3. 神州官网微博导流微信，推出跑车+ 加油卡+神秘自驾路线模式，全程微直播，形成朋友圈猜景互动。总而言之，人群点地点时机点才能最终引出营销成功的爆点。

　　赢得受众好感与认同

　　特约点评专家⑦：欧阳辉广东优迈信息通信股份有限公司董事会秘书、副总经理

　　这是神州租车一次成功的策划：第一，贝克汉姆的名人效应吸引受众对神州租车的关注；第二，通过公益慈善赢得受众的好感，提升了神州租车的品牌美誉度。第三，贝克汉姆作为体育界和时尚届的名人，对国内的中产阶级、青年白领以及时尚达人阶层均颇有号召力，其一举一动都能引起大家的关注，并争相传播，而这部分受众正是神州租车聚焦的主要客户群。将未来三年所得的收益捐给慈善机构，虽然数目不一定很大，但体现神州租车回报社会的姿态和价值观。对一个刚刚冒头的行业品牌，这一招能迅速赢得受众的好感与认同。