轻门店、重网络 一嗨租车电商化之路

　　2006年，“海龟”章瑞平在上海创办了连锁租车服务公司――上海一嗨汽车租赁有限公司(以下简称一嗨)。如今，面对这个巨大的金矿，章瑞平似乎已经剥开了金山外层的石灰层，率先挖到了最里面。

　　归国之前，章瑞平在美国从事汽车调度系统软件开发，并且小有成就。凭借着在车辆调度方面多年的操作经验以及对中国租车市场发展前景的判断，他将一嗨定位为中国首家实现全程电子商务化管理的汽车租赁企业，在对手快速扩张，大规模建门店以及便捷店的当下，一嗨租车却坚持“数据驱动、理性繁荣，轻门店、重网络”的发展策略。

　　发展至今，一嗨的业务已遍布全国73个城市，拥有500多个服务网点、13000多辆汽车。2012年，国际汽车租赁巨头Enterprise Holdings(企业号控股集团)以战略投资的形式，获得一嗨租车公司15%的股权及一嗨董事会席位。前者为后者提供资本、技术和资源上的支持，并帮助其打通了海外市场的通路。

　　作为95%的业务都来自于线上的“轻门店、重网络”的租车企业，一嗨将传统的租车行业与电商模式相融合，走了一条不一样的租车020之路。

　　  一嗨的电商化之路

　　一嗨的电商化运作是被市场逼出来的。

　　从服务高端商务人群到服务自驾者，一嗨花了将近5年时间才完成了业务上的切换。

　　租车市场分为两部分，一部分为企业客户，另一部分则为个人客户。企业客户又分高端用户和中小型企业。最开始介入租车市场时，一嗨提供的是针对企业用户的带司机用车服务，从而与至尊、神州形成了错位竞争。一嗨公关部总监邵巍告诉记者，2006年介入这一市场时，他们的目标客户主要为企业高管用户，并最终决定提供带司机用车服务这种模式。

　　但从2010年开始，局面发生了转变，自驾游开始冲击市场，并在2011年后呈现爆发式的增长。随着个人自驾市场的迅速发展，一嗨又在全国范围内加大力度推广针对大众市场的个人自驾服务。同时也根据用户的实际需求，定制化个性租车服务。灵活的租车方式、送车上门服务，“重网络、轻门店”的战略让一嗨租车能够有效控制成本。

　　现在，一嗨约30%的业务量来自企业客户，另约70%的业务量则来自于自驾服务。

　　“自驾+带驾”的租车方式并行，使一嗨客户群体比较广泛。企业高管客户平时用车比较多，个人客户周末节假日用车多，从而形成互补，提高了车辆的使用率。

　　在一嗨租车的电商化应用中，邵巍把车辆当作SKU，门店和停车场就相当于网站和后台，整个供应链就是送车的过程。客户在网上下单，门店从系统中接到订单，负责落实服务。这时，网站显示这台车在特定时间段的使用权已经让渡，只有等该车辆的用户使用完毕归还后，下一个客户才能在网上进行预订。简单地说，一嗨就是根据订车时间将车辆的使用时段当做产品在网上销售。

　　在“轻门店、重网络”的营销模式中，网络平台提供24小时预订，用户可以根据自己的需要选择取还车地点，整个租车过程只需通过网络或手机完成。这一模式颠覆了传统汽车租赁人工下单、人工预约、人工调度的经营模式。

　　但受到国内个人诚信系统不完善的限制，尽管已经高度电商化应用，一嗨仍不能摆脱线下操作环节，譬如首次租车的客户，在取车时需要携带个人有效证件到门店取车，所以，一嗨的电商化运作归根结底还是线上线下联动的020模式。

　　再看一嗨的租车路径，假设一个客户要租赁一辆凯越汽车，他需先通过网上预定，然后要带齐身份证、驾驶证、信用卡到门店去办理租赁手续。这笔7天的订单费用为900元，其中包括了保险、租金和手续费。另外，客户还要刷卡支付一笔预授权，从2500元到10000元不等，这是为了防止车辆刮擦受损的保证金。当办完这些手续，客户就可以开走这辆凯越汽车，在约定的时间内使用完毕，到就近的一嗨网店归还即可。另外，客户还车后，还要刷卡预授权支付一笔违章保证金，而这两笔钱都会在交易完全结束后退还消费者。

　　借助网络化平台，一嗨的租车实现了高效运转。当顾客晚上来还车，别的公司可能要等到隔天才能再把车重新租出去，而一嗨当天晚上就可以出租;企业用户通常在周一至周五用车，周末同一辆车又可以租给自驾的个人用户。

　　   大数据的奥秘

　　章瑞平在美国开发汽车调度系统软件掘到第一桶金，回国创业时，他做的第一件事就是把“数据驱动”的理念注入到这个新生企业，着重建设一嗨的后台系统，这不仅成为一嗨的标签，也为一嗨实现复杂的车辆调度和出租率、周转率等关键数据统计提供了有力的技术支持。

　　邵巍告诉记者，公司从一开始就注重中央数据服务中心建设，但大数据的真正落地还是在2010年。2008年国内的自驾市场刚刚起步，市场的活跃程度不高，可供参考的数据比较少。一直到2010年数据才开始渐渐增多，提供了做分析比对的基础。

　　依靠强有力的后台车辆调度系统和中央数据服务中心的支撑，一嗨的电商化运作模式进展顺利，目前公司95%的订单都来自于用户的网上预订。

　　“我们的系统可以动态监控库存，根据这些数据我们的系统也就能及时地自动调整每个地区、每种车型的即时价格。”邵巍说。

　　邵巍举例说，假设杭州要增加一个门店，一嗨就会抽取之前所有的数据来综合分析这个地区，根据该地区人员的租车特性来筛选优先配给的车型、品牌，甚至是颜色等。然后根据实际运营的数据，再来决定车辆、车型的配给调整，以及是否在周边发展虚拟网点。譬如在哪个区域设点合理、在实体店的多少公里内适合设置虚拟店等等。所谓虚拟店是指服务网点，客户在网上订车，可就近选择提车网店，工作人员会在规定时间把车送达该网点，如地铁口、小区门口。

　　实体门店与虚拟店之间并非一成不变的关系，如果有越来越多的人选择在这个区域订车，那么这个虚拟网点就有可能升级为门店，而一旦它成了门店，实体门店业务量不断下降的话，就会被裁撤掉而变为虚拟店。这两者之间的转化就是基于功能强大的数据库支持，好处是避免了盲目扩张实体店而投入大量的资金，能逐步地发展和扩张直接渠道。

　　中央数据服务中心实时反馈全国的运营数据，每辆车的待租情况、运营状况等，使得车辆资源能得到有效的控制和合理的调度，而所有车辆信息均及时反馈在一嗨的后台以及官网上，对用户而言，只需选择现有车型即可轻松预订。根据大数据，一嗨还研发一套定价系统，这套系统能够根据某一款车在某区域的出租率，自动调节其在这一区域的出租价，从而提高出租率，节省成本，获取利润。

　　在邵巍看来，在国内尚属于新兴行业的汽车租赁，因为前期的投入高，所以更有必要做好后期的综合精细化管理，这正暗合了一嗨所倡导的“数据驱动，理性繁荣”的理念。

　　租车业盈亏平衡点

　　租车业是一个资本密集型行业,购车及保养都需要大量资金，国内几家知名的租车企业基本上都保持着高频次的融资节奏，但这似乎也从另外一面印证了租车业的兴旺——广阔市场被看好以及可以预期的利润空间。

　　邵巍说，一嗨目前在全国73个城市开展业务，公司总共有13000多辆车，提高资产周转率对于企业的利润率至关重要。公司的车辆基本保持两年淘汰的频次，具体根据每辆车的实际车况，譬如行驶的里程数、有无受损、是否适合运营等。而这种通过二手市场处理来提高资产周转率的方式使得租车行业的利润计算较为复杂。

　　邵巍告诉记者，租车的利润计算是把一个固定成本来整体分摊，根据平均的出租率去算一个大概的平均估值。但这个估值还需要有相对的前提条件，即该车辆到两年后被处理阶段仍能保持之前所预估该车被淘汰时价值的车况。当然，不同的车辆对应了不同的参数。当这辆车最终在二手市场处理完毕，才能计算出该车辆的毛利润。

　　“租车业的利润计算是一个复合计算，同时还有周期性，一般2~3年才能掌握一辆车的实际毛利率。但随着行业规模扩大，每天都有买和卖，不断有车辆被淘汰进入二手市场，周期越来越密集，通过大数据的分析，才能基本测算出相应可供参考的数值。”邵巍说。

　　速途网副总编兼速途研究院执行院长丁道师认为，国内租车行业的毛利率在30%以上。对此，邵巍并不愿回应。对于像行业利润率之类，他认为去关注“预订率”这样的数据更有价值。而对于毛利率，更多是取决于企业所能提供的服务附加值的高低。

　　在控制好毛利率的前提下，一嗨现在基本上保持75%的车辆预订率，“这是一个合格的分数”，而60%是盈亏平衡点，如果低于这个数值，在邵巍看来，仅靠租赁收入，两年之后可能连本都收不回来。

　　但这同样是一个相对值，这个预订率的复合参数是设定在没有恶意杀价的前提下，比如一辆车子平摊上正常的空档期，测算下来一天的综合费用是150元，如果能租到这个价格，两年以后即可实现正常的利润。但是，如果这个车辆在运营期间内出现了大降价，那即意味着需要在其他时间段内把降价的差值补回来，而补差值时的连续运营有可能会造成车况的折损，这样成本反而增加了。

　　新业务模式的探索

　　2012年，国际汽车租赁巨头Enterprise Holdings以战略投资的形式，获得一嗨租车公司15%的股权及一嗨董事会席位。创建于1957年的Enterprise Holdings在全球拥有超过130万辆汽车，2012全年营收超过150亿美金，是全球车队规模最大、营业额最高、雇员最多的租车集团。

　　目前，和Enterprise的合作，使得一嗨打通了海外市场的通路。一嗨国际租车频道的开通，能够直接联网美国、加拿大、英国、德国、爱尔兰等国家，方便国内客户直接进行租车服务的预订。同时，其他国家的顾客也能够在这个平台上预定其在中国的租车业务，后续全球其他国家网络也在逐步推出，而包括国际驾照认证、在线支付等方面内容也会涉及。此外，双方还展开一系列深度合作，包括资源共享、技术交流、员工培训等。

　　除了获得国际租车巨头资源、技术、资本等优势的支持，在邵巍看来，一嗨在Enterprise处获得的理念支持更重要。“Enterprise和我们沟通不要急于扩张，要潜下心来把数据、运营和服务做好”。现在，一嗨能更潜心去做一些试验性的工作，为今后的市场开拓进行数据分析和经验积累，譬如分时租赁和电动车的尝试。

　　分时租赁主要是为短时间用车需求的客户提供的产品，按个人用车需求和用车时间预订租车的小时数。一嗨为客户配备了一张智能卡，客户可以从手机终端上查到身边最近的一嗨网点，在手机上下订单，然后到达指定位置，用智能卡直接刷卡取车。当他开走这辆车时，在一嗨的网站上，该车就处于租赁状态，不能接受其他客户的预订。接着，当这个客户到达目的地，他可以把车子停到相应还车地点。这时候，如果附近有其他客户刚好有租车的需求，就可以续租这辆车。

　　在探讨分时租赁的问题时，邵巍说主要面临三个问题：首先是网点配给，这需要政府支持。因为一旦车辆停在了商业区将产生巨额的停车费，如果是客户承担，需面临的问题是上一个客户承担还是下一个客户承担?其次，需要网络的覆盖。最后，更重要的一点是需要量能的配合，即有大批分时租赁客户的需求汇集。

　　“分时租赁就像公共自行车一样，可以大幅提高汽车的利用率。我们测算过，除了上下班时段，一天中的大部分时间百分之七八十的车子是‘趴’在城市里,这造成大量公共资源的占用和浪费。”邵巍说。

　　7月8日，一嗨所经营的全国首家电动汽车租赁专营店在上海嘉定正式启动运营。这个同样带有试验性质的项目除了肩负为电动汽车实现真正市场化破冰，也是在探讨城市“共享式”用车的可能性。在这个项目中，一嗨所关注的运营数据包括一个充电桩能满足几台车的需求、在多大的区域范围内布置充电桩、该如何进行救援工作等。

　　所有数据的采集背后，一嗨所设想的租车应该是完全的智能化，即不依靠人工而实现客户的自动化。邵巍说，理想状态就是所有的一嗨会员都拥有一张智能会员卡，依靠移动智能终端和后台系统，用户能随时随地租用到自己的理想车型。

　　“通过‘共享式’用车能满足更多人刚性的用车需求。但这种模式的发展还依赖于社会诚信体系的完善、相关公共资源的配套以及针对行业或模式所制定的法律法规等。”邵巍说。

　　行业困境与前景

　　中国被看作全球增长最快、潜力巨大的租车市场。据中国出租汽车租赁协会发布的数据，预计到2015年，中国租赁市场车辆在40万辆车左右，营业收入预计可以达到180亿元。

　　但是今年6月，速途研究院分析师团队，通过问卷星调研平台以及第三方下载平台的数据，对租车市场进行的调查结果显示，租车市场还有很大的潜力需要挖掘。数据表明，只有21.2%的被调查者租过车。当面对“如果有需要，您是否会选择租车”问题时，85.1%的人选择了“会租车”，也就是说85.1%的人对租车有需求，但是租过车的人只有21.2%，这之间有一个巨大的落差。导致落差的原因有很多，包括缺乏初次体验、不方便、嫌麻烦等。

　　邵巍也表示，现在租车手续的繁琐主要是在信用认证这块。租车者到门店办理手续，需要带齐身份证、驾驶证、信用卡，实现三卡合一。“国内的个人信用体系并不像国外那样健全”。

　　速途研究院还认为，由于缺乏相应规范，导致各地租车公司合同版本不一、格式不规范，车辆上的保险也各不相同，价格更是多种多样，从而导致各种纠纷。目前并没有具体的法规管理租车市场秩序，汽车租赁市场处于无序状态。所以，国家应尽快制定符合汽车租赁业特点的行业管理规定以及相关法律、法规，完善汽车租赁行业的主体，对租赁汽车的管理、交费、保险、抵押、转让等进行规定，使职能部门对汽车租赁行业的管理有法可依。

　　在邵巍看来，租车企业并不排斥这样的监管，如果能规范行业行为，一旦出现常规性问题，企业与消费者之间就能明确彼此该承担的责任，这样反而能使行业在消费者心中的形象得到提升，从而使得企业能腾出更多心力去做新业务的探索。

　　而在丁道师看来，中国汽车租赁业是一个格局尚未形成的行业，相比于国外租赁巨头的汽车运营量，国内知名的如神州和一嗨这样的大型租车公司占有的市场份额并不多。

　　“中国除了神州、一嗨这种全国性的租车企业，还有很多是区域性企业，因为拥有资源，它们在地方上的运营能力甚至强于神州和一嗨。”丁道师提及的正是中国租车市场的另一个现状——市场分散的问题。

　　丁道师还认为中国消费者的价值观念导向也限制了租车业的发展。在欧美市场，消费者一般对会升值的资产采取购买，对会贬值的资产采用租赁，因而欧美消费者对汽车的态度重在“使用”，而中国消费者的态度基本是“拥有”。另外，租车企业之间的价格战也在影响着行业的良性发展。

　　但谁都不能否认，这是一个巨大的金矿。邵巍幽默地说，现在就是一个挖矿的过程，眼前有一座金山，大家从四面八方开始挖，金山外层还有一层石灰层，人多挖得快，就看谁先挖到最里面。

　　市场是最好的裁判，通过市场，租车用户中的企业客户和个人客户一些新的消费行为特点开始显现出来，比如企业客户可能出现个性化要求，需要定制租赁;而个人客户开始对车况要求越来越高。未来，谁能更好地理解中国消费者，谁就将最终赢得市场。